Surpresaaa!

O marketing viral já se tornou parte do vocabulário corriqueiro de muita gente. Afinal de contas, quase todos os anunciantes utilizam esta ferramenta hoje em dia. O que alguns anunciantes ainda não se deram conta é que para que um viral seja eficiente, é preciso que haja envolvimento emocional. As pessoas compartilham suas experiências umas com as outras na Internet e fora dela. E isto é muito mais intenso quando o assunto compartilhado envolve sentimentos como desagrado, tristeza, alegria, medo e surpresa.

Daqueles sentimentos, definitivamente a surpresa é o que mais ajuda a espalhar uma notícia. Quem não se lembra das mulheres comendo chocolate na Paulista? Um estudo feito pelo Journal of Economic Psychology, analisa qual o efeito que este sentimento tem sobre o marketing viral e eu vou usar alguns trechos para me ajudar a explicar melhor.

Estou surpreso, mas o que é isso?

Os teóricos dizem que a surpresa é um fenômeno curto causado por uma mudança inesperada naquilo que você considera como sendo normal para seus padrões. Tudo o que causa a alteração disso você percebe como um elemento surpresa.

Para ter uma adequada representação da realidade, as pessoas checam constantemente se seus padrões se adequam aos estímulos do ambiente que os cerca. Entretanto, esta checagem é inconsciente. Assim que os estímulos divergem de seus padrões, a surpresa acontece.

Para ser mais direto, toda vez que algo foge do que você está acostumado, você se surpreende. E os efeitos da surpresa são imediatos: maior foco no estímulo, consciência aumentada e maior retenção na memória em relação aos outros estímulos. Tudo isso resulta em curiosidade e comportamento exploratório. Além disso, a excitação causada pelo fato de estar surpreso intensifica suas outras experiências.

Depois do primeiro impacto, vem a avaliação: a surpresa é boa ou ruim? Que sentimento vem depois, alegria ou tristeza? Não importa, ela será compartilhada da mesma forma porque sempre que temos sentimentos assim, assumimos que também será novidade para os outros.

Agora que já sei, vou espalhar!

No seu dia-a-dia, tudo é habitual, familiar. Quando você vai à padaria você não tem nenhuma reação “intensa” ou inesperada. Tudo acontece como você está acostumado. Mas isso pode mudar se adicionarmos um elemento surpresa aí. Se você acha uma barata torradinha no meio do pão, vai ser uma surpresa e tanto e em menos de uma hora todo mundo que você conhece vai saber. Foi uma sensação negativa, mas você fez o boca-a-boca acontecer.

Como o que acontece para o mal, pode acontecer para o bem, se você chega nessa mesma padaria e de repente o dono te dá um pote de manteiga, você vai se sentir recompensado. Vai enxergar uma vantagem naquilo e vai espalhar a notícia da mesma maneira. O grande lance então é pensar em maneiras que promovam boas surpresas no público, agregando valor às experiências deles de formas inusitadas. Fazê-los ter boas reações os encoraja a divulgas as marcas, produtos e serviços. Significa que é preciso entender como os padrões de normalidade do seu público-alvo funcionam.

Surpreender o consumidor pode ser útil de várias maneiras. No formato solo, num viral, num vídeo ou até mesmo como chamariz para alguma outra seção de um site. O importante é entender cada passo da interação com o consumidor para saber qual elemento surpresa é o mais indicado. Este mecanismo pode (e é usado) tanto em campanhas multimilionárias (Cavaleiro das Trevas, por exemplo) quanto nas menores e mais regionais campanhas. Só é preciso saber a dos certa para que o que antes era inesperado se torne algo banal e de pouca importância para a audiência, o que se traduz em queda de eficácia. Ou seja, aquilo passa a se tornar um novo padrão para as pessoas e a surpresa deixa de existir.